Jリーグアジア戦略10年
～セレッソ大阪編～

クラブの強み「育成」を活かして、
パートナー企業とともにアジアでの価値を上げていく

Jリーグがアジア（特に東南アジア）での市場開拓、事業展開を視野に入れ、その必要性、将来性を唱え始めたことに、いち早く呼応したのがセレッソ大阪だった。
 
2012年1月にリーグがアジア戦略室を設置、翌月にタイプレミアリーグ（現タイ・リーグ1）とパートナーシップ契約を締結したのを追うように、同年3月、タイのバンコクグラスFC（2019年からBGパトゥム・ユナイテッドFC、以下ＢＧ）と提携協定を結んだ。
 
提携を持ち掛けたのはＢＧであり、選手育成を中心とした交流事業を望んだ。セレッソは株主でもありトップパートナーであるヤンマーと協議の上、手を携えてアジア事業に乗り出すことになる。最初から形が描けていたわけではないが、農業機械を製造・販売するヤンマーにとってアジアは重要な市場ゆえ、サッカーを通じたマーケティング事業に前向きだった。

セレッソはタイでトレーニングキャンプを実施、現地での試合に出場、アカデミーコーチの派遣、サッカークリニックの開設を進めた。こうしたタイでの活動を象徴し、セレッソらしさ、ヤンマーらしさが表現されている事例がある。
ヤンマーの現地法人とタイの農業・協同組合銀行（ＢＡＡＣ）、ＢＧの共同事業として、ＢＧのアカデミーの選手選考会をタイ各地（最終選考はバンコク）で開き、そこにセレッソのアカデミー指導者が選考に携わってきた。もちろん、これはタイ全土でのヤンマーとセレッソの認知度向上、ブランディングを目指すものだ。
 
2016年には両クラブが共同でタイの選手を育成するヤマオカ・ハナサカ・アカデミー（ＹＨＡ）を設立し、練習場と選手寮を整備した。ヤンマーの創設者である山岡孫吉が私財を投じて設立した山岡育英会からの奨学金で中学2年から高校3年までの選手がサッカーと学業に励んできた。

しかし、コロナの影響でＹＨＡの寮が閉鎖され、活動が滞っているため、現在、今後のあり方をヤンマーと両クラブが協議中だ。ＢＧは育成年代の選手をセレッソで学ばせたいと考え、セレッソは選手の育成以外にもBGのコーチを育成していくことなど育成全般のサポートをしていくこと望んでいる。
 
10年にわたってアジア事業を推進してきたセレッソの猪原尚登事業部長はこう話す。「タイでの認知度アップにはチャナティップ（川崎F）のようなタイ代表の中心選手を獲得するのが有効だろうが、セレッソは選手育成を大事にしているクラブ。BGの選手をタイ代表に育てることでクラブの価値を上げることが理想と考えている」
 

Jリーグがアジア（特に東南アジア）での市場開拓、事業展開を視野に入れ、その必要性、将来性を唱え始めたことに、いち早く呼応したのがセレッソ大阪だった。
 
2018年にＢＧからセレッソに期限付き移籍したＭＦチャウワットは同年、セレッソ大阪U-23のメンバーとしてＪ3で実績を積んだ。ＢＧ復帰後、2021年のリーグ初優勝に貢献し、タイ代表に選出されるまでになり、今年、再びセレッソに加わった。
 
ＢＧとの提携は当然、クラブの収益アップに寄与している。2015年、セレッソはＢＧの母体であるタイのシンハビールとトップパートナー契約（ユニフォームに社名ロゴを掲出）。セレッソのホームゲームでシンハビールが販売されている。また同時にヤンマーがＢＧとスポンサー契約を結んだ。

セレッソはクラブのアジア戦略が、東南アジアに目を向けるパートナー企業の事業展開の助力になると考えている。その成功例がある。
 
プラチナパートナーであり、2018年からユニフォームのパンツに社名ロゴを掲出している図書製本、事務・学用品販売のナカバヤシは、セレッソのタイでの育成事業を支援したのをきっかけに、ＢＧの母体であるガラスメーカー、バンコクグラスとつながった。
 
2020年、その傘下のＢＧフロートガラスと業務提携。同社が生産する調光ガラス（透過・不透過の切り替え可能）を自社ブランド「N-Smart）」として日本で販売する契約に至った。フレキシブルな空間を求めるオフィス、医療機関、ホテルなどで採用されている。
 
ナカバヤシは2021年からセレッソの本拠地、ヨドコウ桜スタジアムのゲートのネーミングライツを獲得。クラブとの関係を深め、支援を膨らませている。
 
また、セレッソは2021年、ベトナム代表ＧＫでＳＮＳのフォロワーの多いダン・バン・ラムをタイのムアントン・ユナイテッドから獲得した。それを機にマンダムとEmpower Asia パートナー契約を結んだ。同社はアジアに勇気と元気を届けるプロジェクトを支援するアンバサダーにダン・バン・ラムを起用。ドキュメンタリー動画の配信、試合へのベトナム人の招待事業を進めている。
 
ヤンマーはタイ以外でもアジアのサッカーに関わっている。2015年にベトナム代表のオフィシャルパートナーとなり、看板掲出などに合わせて練習場の芝の改善に尽力。2016年から東南アジア選手権「スズキカップ」の支援もしている。ちなみに、コロナで延期されていた2020年大会は今年1月、タイが優勝し、チャナティップが最優秀選手に輝いた。
 
ヤンマーのアジアサッカーとの関わりについて、セレッソの宮島武志取締役副社長（ヤンマーから出向）は「セレッソを支援していることがヤンマーの売上増に直結するわけではないが、東南アジアでのサッカー人気の高さを考えると、セレッソは東南アジアでのヤンマーの認知度向上、ブランド力向上に確実に寄与できる」と話す。
 
タイ、ベトナム、インドネシア、シンガポールなどにはヤンマーの事業拠点がある。宮島副社長は「そこで働く者の誇り、モチベーションに影響するし、採用やエンゲージメントの面でプラスにつながるのではないか」とみている。
 
さらに言えば、ＹＨＡをはじめとした東南アジアでの選手育成・強化事業は社会貢献、豊かな社会づくりへの寄与と捉えることができる。それは、2013年にブランドステートメント「A SUSTAINABLE FUTURE　テクノロジーで、新しい豊かさへ。」を掲げ、資源循環型の持続可能な社会を目指すヤンマーの企業理念に合致する。
 
猪原事業部長は「ヤンマーが株主でもありセレッソのトップパートナーだからこそ、セレッソは東南アジアで継続的にこれだけのことができている」と語る。Ｊリーグの旗振りで始まった活動だが、10年を経るうちにクラブとトップパートナーの企業がそれぞれのビジョンと道筋を明確に抱き、補完し合いながら歩を進めている。
 
（取材・文　吉田誠一）

セレッソ大阪
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